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文章来源: 贤集网       发布时间:2018-07-12

随着消费升级,气泡水(以及人工苏打水)从 5 年前的一个新品类开始高速增长。雀巢、可口可乐都把自己旗下的气泡水或苏打水品牌如巴黎水、圣培露、怡泉等引入中国市场,或者拓展产品线。根据尼尔森的调研,气泡水在中国市场有强劲的增长势头,它的溢价能力更是高达 7.5 倍。



一些气泡水或苏打水被定位为“佐餐饮品”,比如雀巢旗下的圣培露就瞄准了餐饮渠道。该品牌也有气泡果汁产品,在中国市场销售的渠道包括线上、便利店和精品超市销售。今年6月份,农夫山泉推出了新款“泡泡茶”。这款新品茶饮料综合了果汁、茶、碳酸饮料,颠覆了传统的碳酸饮料和茶饮料。


针对年轻市场 策略屡获成功


虽然,对于农夫山泉此次新推出的“泡泡茶”能否获得成功还属于未知数,但是,从农夫山泉过去的来看,都非常成功。


用“茶π”举例,从产品推出之后,就曾邀请过韩国组合Bigbang来担当代言人。


后来,又在2017年12月19日宣布,邀请吴亦凡来担当农夫山泉果味茶饮料“茶π”品牌代言人。


农夫山泉方面曾对邀请吴亦凡担任代言人表态,“经过了解,我们发现吴亦凡从各个方面表达的年轻态度,都与茶π品牌理念极为契合,因此很难再找到比他更合适的代言人。”


有业内人士在接受《证券日报》采访时表示,“茶π”本身就是针对年轻群体推出的饮料。而邀请吴亦凡这样的人气偶像来担任代言,是看中了其在年轻群体中的影响力和号召力,为“茶π”带来关注度。


朱丹蓬在接受记者采访时也表示,无论是从名称来看,还是总整体的包装设计来看,“茶π”和其他茶饮品差异化非常明显,因此受到新生代的青睐。


事实上,农夫山泉的层面不仅于此。


2017年,农夫山泉旗下的维他命水独家冠名了2017年现象级综艺《中国有嘻哈》,“HIPHOP就是维他命,活力无限不会停,农夫山泉维他命水,大v开启进攻引擎”这句口播也成为2017年盛夏最深刻的记忆之一。


值得一提的是,《中国有嘻哈》与农夫山泉维他命水合作的方式之一是与赛制直接关联:在线下指定合作门店或者天猫官方旗舰店购买农夫山泉维他命水,就能获得投票权,帮助已淘汰的选手拿到复活外卡,得到进入复活赛外卡战的宝贵机会,这种赞助形式让产品销量明显上升。


根据AdMaster对《中国有嘻哈》的调研数据显示,农夫山泉品牌赞助参与指数最高峰值为108.1,远超行业均值的50.6;品牌收益则普遍超过100分水岭,相比同行业冠名网综的行业均值91.3同样优势明显。


2018年,同样是农夫山泉维他命水,又再一次出现在了爱奇艺热门综艺《偶像练习生》的节目中。


近年来,农夫山泉一直在致力于挖掘年轻市场。



继“茶π”之后,农夫山泉于近日又推出了新品茶饮料,名为“泡泡茶”,引发业内关注。“茶π”在推出之后半年销量便突破10亿元大关,成为农夫山泉旗下明星产品。而其于近日推出的新品能否复制“茶π”的辉煌战绩?


推出“泡泡茶” 与可口可乐直接竞争


农夫山泉方面在接受《证券日报》记者采访时表示,最新推出的泡泡茶,可视为农夫山泉对旗下茶类饮品再升级的又一次探索,以期在日后产品线布局上,更精准地满足广泛消费人群的需求。


泡泡茶面向的是更年轻、更潮流的90后、00后消费群体。产品加入10%果汁,融合优质的红茶绿茶,将果汁的甘甜,茶的清香,碳酸的酷爽融为一体。当中的清酒茶,更是一款有酒味却不含酒精的新颖饮品。


在价位的制定上,5元的价位区间锁定饮料主流价位;在渠道商上,仍旧以餐饮作为首选,校园等作为重点。


农夫山泉认为,年轻人是饮料行业的主要消费群体,谁能掌握年轻人的消费诉求,获得他们的青睐,谁就能在市场上一路凯歌。


有业内人士也指出,从产品、包装和定价来看,“泡泡茶”有意延续延续“茶π”的体系以及希望能够同样达到“茶π”的成功。


有意思的是,农夫山泉不仅仅把目光盯紧在茶饮品市场,而是延伸到了碳酸饮料市场,开启了碳酸饮料大战的前哨战,向可口可乐、百事可乐为首的碳酸饮品市场提出了挑战。


就目前而言,可口可乐依然牢牢占据着碳酸饮品市场。不过,从业绩来看,可口可乐近几年的业绩下滑严重。资料显示,2017年,可口可乐归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元,同比下滑高达81%;百事可乐净利润为48.57亿美元,同比下滑23.26%。


业绩的下滑,也让可口可乐不得不面临着转型,跨界美妆、服装产业都在可口可乐的规划之中。


此外,为了抓住市场,可口可乐近年来推出了多款无糖碳酸饮料,健怡可乐、雪碧纤维+,都是可口可乐公司近期推出的产品,不过这些无糖碳酸饮料也引发争议。有业内人士认为,取代糖的甜味剂是否完全健康还有待商榷。


在中国市场,你也能看到这样的趋势:统一去年推出过一款果汁+苏打水的名叫“打气”饮料。百事新推出的果醋饮料“醋之语”也是含气的。最近,肯德基推出了气泡咖啡(虽然这不是包装饮料)。至于气泡茶——的概念也不算不新了,一线城市的现制饮品店奶茶店也有气泡茶或气泡果茶的产品。立顿在美国市场推出过灌装气泡茶饮料(不过目前已经停产)。麒麟在日本也推出过“午后红茶”的带气版本。


中国食品产业分析师朱丹蓬表示,农夫山泉推出的新品,与可口可乐定会成为竞争对手。一是他们在渠道上有重合,第二,关键是都在争夺新生代消费者群体。


农夫山泉可能是首个国内包装饮料和食品市场把碳酸、果汁和茶饮三种元素加在一起的主流公司。它这样做可能是为了和竞争对手差异化。


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